ANTROPOLOGÍA: El planner o cómo combinar antropología y estrategia

Si te gusta la publicidad, las marcas y el branding, si eres una persona estratégica y analítica, si lo tuyo es investigar, si la curiosidad aún no te ha matado, si piensas que no hay texto sin contexto, si posees un pensamiento holístico y creativo, si tienes don de gentes, si amas la antropología… a lo mejor lo tuyo es ser planner.

Es común que a la hora de hablar de su futuro que los antropólogos no contemplen salidas que no estén eminentemente ligadas a los gobiernos, ya sea directamente en la academia o en consultoras que realizan trabajos para las instituciones públicas. Sin embargo, son numerosos los ámbitos enmarcados en lo privado que requieren un perfil antropológico en las filas de sus empresas. Sé que muchos de los lectores pensarán horrorizados que esto supone la « prostitución de la antropología al servicio del capitalismo». Y aunque este debate es fructífero y pertinente, por el momento asumiré que de un modo u otro todos somos agentes activos de este sistema global. También la antropología.

Uno de los sectores potencialmente interesado en personas con formación antropológica es, y esto no sorprenderá a nadie, el de la publicidad. Desgraciadamente, la relación entre publicidad y antropología parece ser unidireccional. Mientras ellos consultan nuestros trabajos y se inspiran en la metodología etnográfica para llevar a cabo sus estudios, nosotros no nos acercamos ni con un palo.

Este artículo pretende tender un puente entre ambos mundos. Viene inspirado por una conversación que mantuve con mi buen amigo Antonio Navarro, gran publicista y mejor persona, al que trataba de « venderle » las virtudes que la antropología podía aportar a su sector. Le hablaba del trabajo de campo, de pisar la calle, de plantear proyectos según las necesidades del consumidor (y no según las del cliente de la agencia).
« Eso es un planner » -contestó.

¿Qué es un planner ?

En publicidad hay tres sectores diferenciados. El más estereotípico, el de los creativos, el diabolizado, los cuentas, y el antropológico, los planners.

A los creativos ya los conocemos y supongo que cada cual alberga su paranoia respecto a ellos. Etílicas personas de camisa desaliñada que lanzan papeles arrugados mientras se quejan de lo poco valoradas que están sus ideas. Esos que nos meten el “¿te gusta conducir?”, el “Be Different” o la dichosa melodía del Age of Aquarius hasta en la sopa.
Los cuentas son los que supervisan las campañas desde el principio hasta el final, y que deben responder de ella ante el cliente. Nos referimos como cliente a aquel que contrata la campaña, no aquel hacia el que va dirigida (que sería el consumidor). Estos sí están pulcramente trajeados, y son la voz del cliente en la campaña. Mientras los creativos crean, los cuentas “venden”. El pique entre ambos “bandos” es archiconocido en el sector.

La tercera figura, que es la que nos ocupa, es la de los planners. Es posiblemente el que tenga un mayor conocimiento sobre los consumidores. Además de ser el representante del consumidor de cara a la agencia, el planner también define la estrategia de marca, inspira la idea creativa y actúa como mediador en la arriesgada tarea de poner de acuerdo a creativos y cuentas.

Principalmente, el planner es aquella figura que a través de la obtención de datos sobre los consumidores, elabora teorías que permitan definir la estrategia de la campaña. Es un investigador estratégico, “el centro de información en la agencia”.

Los consumer insights

Una de las funciones del planner es la de proporcionar insights a la agencia. El insight es un concepto que proviene del psicoanálisis y hace referencia a una visión interna, a una verdad que el individuo capta, internaliza o comprende durante la terapia. Es una realidad percibida internamente, como la bombilla que se nos ilumina cuando llegamos a entender algo realmente significativo sobre nosotros mismos.

En términos marketinianos, “Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas” (Consumer Truth)

Los insights del consumidor no son observaciones ni son estadísticas. Responden más bien a la pregunta ¿por qué la gente hace lo que hace? La respuesta debe formularse alejada de hipótesis previas, enmarcarse en un contexto específico y ser sustentada por un riguroso trabajo de campo. Porque no es lo mismo lo que los consumidores dicen que lo que los consumidores piensan, ni tampoco lo que hacen. Todos somos seres relacionales influidos por nuestro grupo, contradictorios y poliédricos. Esta realidad se encuentra en la base de la teoría antropológica.

La forma más efectiva de vislumbrar esos insights lejos del diván freudiano es la etnografía. La etnografía permite observar los múltiples significados que los usuarios pueden otorgar a una misma acción, definir patrones de comunicación, usos, hábitos y tendencias. A modo introductorio sobre este sujeto, recomiendo el trabajo de Cristina Quiñones “Consumer insights en el marketing: Las técnicas etnográficas”.

La información obtenida resultará de vital importancia para planear la estrategia a seguir; otra de las tareas del planner,  y es aquí donde el antropólogo se funde con el estratega.
Además de las aptitudes propias de la antropología; investigación cualitativa, pensamiento relacional, mirada crítica y capacidad de análisis, un buen planner debe saber pensar a largo plazo y embarcarse en el mundo de la planificación estratégica, con sus análisis FODA o sus 5 fuerzas de Porter, entre otros. Su visión, fundamentada por su experiencia en el campo, ayudará a establecer el camino a seguir. Además, en su calidad de “centro de información” de la agencia, inspira a los creativos (por lo que sé, toleran más a los “planners” que a los “cuentas”) en el arduo trabajo de generar campañas efectivas enmarcadas en las exigencias del cliente (que como sabemos, no siempre tiene la razón).

¿Qué cualidades debe poseer un buen planner?

Por eso, cuando me preguntan qué necesita saber para ser planner tal vez la respuesta más honesta es “nada”. Lo que se necesita para ser planner es tener esa capacidad de penetrar en lo profundo del ser humano, esa obsesión por entender el poder del consumidor, esa intuición ante una buena idea, esa sed por entender al ser humano y esa capacidad de encontrar las emociones que se conecten con el consumidor.

Fuente: Grafodígital 

Según el blog de Joan Estornell, comunication, branding and marketing, las cualidades de todo buen planner son:

• Entender el contexto del cliente
• Pasión, curiosidad, diligencia y recursos
• Capacidad de deconstruir, síntesis, visión y claridad.
• Lógica, persuasión y habilidad para presentar
• Una profunda comprensión de las verdades universales de las personas y del branding
• Inspirar con sus documentos estratégicos (guías de posicionamiento, brief creativo, etc…)
• Investigar a fondo la marca, el consumidor y la competencia para descubrir los insights
• Conocimiento de metodologías de investigación y procesos de branding
• Fuertes relaciones con los creativos, cuentas y el cliente

En definitiva, considero que la disciplina antropológica es una excelente cantera que la publicidad debería tener en cuenta a la hora de buscar planners. Los etnógrafos somos per sé perfiles extremadamente curiosos y con un pensamiento crítico altamente desarrollado. Nuestro dominio de la etnografía supone un activo de incalculable valor para las agencias de publicidad, al menos de todas aquellas que pretendan obtener información fiable sobre sus consumidores, así como los contextos en los que se relacionan y las diferentes formas en las que otorgan significado a las cosas.

Fuente: Antropología 2.0

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