ANTROPOLOGÍA: 4 motivos por los que la antropología puede trabajar en el análisis del discurso

Hace 59 años, el antropólogo francés Claude Lévi-Strauss, puso en evidencia que no podemos pensar la Antropología Social sin los aportes de la Lingüística. A partir de este hecho, Antropología y Lingüística se han interrelacionado dando nacimiento a nuevos abordajes como, por ejemplo, el Análisis de Discursos. Podemos decir que toda capacidad de análisis permite, potencialmente, una construcción.

No hay dudas de que, como argumentó el reconocido psicoanalista Jaques Lacan, la realidad siempre es discursiva; en efecto, el poder también se ejerce mediante la comunicación ya que reorganiza las relaciones sociales. Hoy, con la “Revolución Tecnológica” que vivimos, la comunicación discursiva importa y mucho ya que Empresas, Sindicatos, Emprendedores, Universidades, entre otros, analizan constantemente su comunicación externa e interna para hacer llegar sus mensajes. A continuación veremos cuatro motivos por los que antropólogos y antropólogas podemos agregar valor a la construcción de discursos:

1- Capacidad de segmentar lo heterogéneo

En un mundo en el que sabemos que la comunicación no es lineal ni homogénea, la capacidad de segmentar en grupos identitarios (es decir aquellos que comparten creencias, gustos, actividades, sentimientos, utilización de medios de comunicación, etc. similares) ya sea a través de la etnografía in situ o virtual, nos permite construir y gestionar la diversidad de manera que nuestra planificación no caiga en la homogeneización sino que, por el contrario, tienda a elaborar estrategias de comunicación centrada en los intereses de cada uno de los segmentos.

2- Trabajamos desde el punto de vista de los demás

Una clara tendencia en este Siglo XXI, como síntoma de la redistribución del poder, es otorgarle relevancia a los gustos, creencias, mitos, incertidumbres, comportamientos, etc. de los “otros” ya sean clientes, votantes, trabajadores o consumidores. Claros ejemplos de lo anterior son el Design Thinking y el UX Experience. La Antropología, ha sido la primer Ciencia Social en lograr dislocar su propia mirada por lo que, naturalmente, trabaja con el punto de vista de los demás e intenta no dar nada por sentado hasta que se considere necesario. Sin embargo, esto no significa que como antropólogos tengamos la capacidad de sentir lo que los otros sienten sino que, por el contrario y como dijo Clifford Geertz, sólo podemos percibir lo que los demás “perciben de”, “a través de” o “por medio de”. De esta manera, priorizar los sentimientos, pensamientos e imaginarios ajenos nos permite invertir las viejas lógicas comunicativas verticales (de arriba hacia abajo) para así generar un diálogo que comenzando desde abajo hacia arriba nos evite caer en nuestros propios prejuicios y supuestos. En consecuencia, existirían márgenes de aumentar la eficacia de nuestras estrategias de comunicación.

3- Poseemos un hábil manejo de la alteridad

Es justamente la Lingüística Estructural la que nos ha permitido visualizar que toda identidad se funda en oposiciones, exclusiones o alteridades (condición o estado de ser otro o de ser diferente) y la comunicación discursiva no está exenta de ello. En efecto, al detectar la alteridad logramos articular la heterogeneidad que mencionamos más arriba.
Seguramente una vez concretada la segmentación nos encontraremos con tres posibles clasificaciones:

a) quienes comparten nuestras creencias y acciones;
b) aquellos que aún no se posicionan ni a favor ni en contra pero podríamos atraer;
c) los sectores que no avalarán jamás nuestras ideas y objetivos. Por consiguiente, son estos últimos segmentos los que emergen como alteridad dando cohesión a nuestra identidad.

4- Planificación estratégica a partir de la investigación cualitativa

Nada de lo anterior es posible sin llevar a cabo una investigación cualitativa (observaciones participantes, entrevistas, etnografías, encuestas, focus groups) que nos sirva de base para planificar y aplicar la estrategia de comunicación ya que engloba todos los puntos anteriores. Una constante de la investigación cualitativa en Antropología es la reflexividad y diálogo permanente con los demás, siempre teniendo en cuenta la interrelación que guarda con las cajas de herramientas teóricas que nos permiten analizar las ventajas y desventajas de los contextos particulares. Asimismo es necesario destacar que las investigaciones cualitativas extra-académicas presentan una temporalidad algo más reducida que las intra-académicas ya que necesariamente deben adaptarse a las necesidades contemporáneas.

Si tuviéramos que dar un ejemplo de error en las estrategias comunicativas y de falta de investigación antropológica podríamos plantear una situación hipotética en la que un partido político X le habla, sin tener en cuenta sus intereses, a un segmento nacido a partir del año 2002, que vivió 16 años de crecimiento económico y consumo, habiendo vivido el surgimiento de nuevas formas de comunicación, etc. sobre en qué estado se encontraban durante la crisis económica del año 2001 en Argentina. Lo más probable es que si el objetivo del partido era atraer el voto de esos jóvenes, ocurra todo lo contrario. En síntesis, el aporte antropológico en lo que refiere al análisis de discursos permite reducir ciertas falencias en la comunicación.

Fuente: Antropología 2.0